Маржа и наценка: в чём разница

Наценка и маржа отвечают на разные вопросы об одной и той же сделке, и путать проценты одной с процентами другой — значит незаметно занижать плановую прибыль.

Наценка и маржа — не два способа сказать одно и то же, а два разных вопроса к одной сделке. Наценка спрашивает: «на сколько цена продажи выше того, что я заплатил за товар». Маржа спрашивает: «какая доля из того, что заплатил покупатель, — моя прибыль». Ответы на эти вопросы почти всегда разные числа, и путать их — не мелочь: от этого зависит, правильно ли посчитан план продаж и не занижена ли фактическая прибыль.

От какой базы считается каждый показатель

У наценки базой служит закупочная или производственная себестоимость — то, что было потрачено до продажи. У маржи базой служит цена продажи — то, что в итоге заплатил покупатель. Формулы отличаются только знаменателем: наценка = прибыль ÷ себестоимость, маржа = прибыль ÷ цена продажи. Прибыль в обеих формулах одна и та же сумма, а результат расходится, потому что делят её на разные числа.

Отсюда и практическое правило: если решение о ценообразовании отталкивается от закупки — уместнее говорить о наценке. Если оценивается, сколько прибыли принесла выручка, — уместнее маржа. Смешивать эти два языка в одном разговоре и есть источник почти всех ошибок.

Почему наценка бывает больше 100 %, а маржа — никогда

Себестоимость почти всегда меньше цены продажи, поэтому наценку не ограничивает ничего, кроме здравого смысла: цену можно поднять и в два, и в пять раз относительно закупки, и наценка честно покажет 100 % или 400 %.

С маржой так не получится. Прибыль математически не может быть больше выручки, из которой она вычтена: даже если бы себестоимость была нулевой, вся выручка целиком стала бы прибылью, и маржа уткнулась бы в 100 %, но не переступила бы эту границу. Точная связь такая: маржа = наценка ÷ (1 + наценка). Как бы ни росла наценка в числителе, знаменатель растёт вместе с ней и всегда на единицу больше, поэтому результат дроби приближается к 100 %, но никогда его не достигает.

Таблица соответствия: одна и та же сделка, разные проценты

Ниже — пересчёт по формуле маржа = наценка ÷ (1 + наценка) для одинаковых значений наценки. Это не разные сценарии, а один и тот же принцип на разных цифрах.

Видно, что разрыв между двумя процентами растёт вместе с наценкой: при небольшой наценке (10 %) разница с маржой (9,09 %) почти незаметна, а при крупной (200 %) наценка вдвое-втрое больше соответствующей маржи (66,67 %). Чем агрессивнее ценообразование, тем дороже обходится путаница между этими двумя строками таблицы.

Типичная ошибка: «наценка 30 %» — не значит «маржа 30 %»

Частый сценарий: в план заложили «наценку 30 %», а по факту рассчитывали получить маржу 30 %. Разберём на числах. Себестоимость единицы товара — 1000 ₽. Наценка 30 % даёт цену 1000 ₽ × 1,3 = 1300 ₽. Прибыль — 300 ₽. Но маржа при такой цене составит не 30 %, а 300 ₽ ÷ 1300 ₽ = 23,08 % — ровно то же число, что и в строке таблицы выше для наценки 30 %.

Разница в 6,92 процентного пункта на первый взгляд кажется мелочью, но при пересчёте на весь оборот она превращается в заметную недостачу прибыли: компания планировала одну норму рентабельности, а по факту работает с другой, меньшей. Чем чаще в отчётах используются эти два слова как синонимы, тем труднее заметить эту недостачу вовремя.

Как задать наценку под нужную маржу

Если отправная точка — не наценка, а целевая маржа, обратная формула такая: наценка = маржа ÷ (1 − маржа). Для той же себестоимости 1000 ₽ и цели «маржа 30 %» нужная наценка — 30 ÷ 70 = 42,86 %, а не 30 %. Цена в этом случае составит 1000 ₽ × 1,4286 ≈ 1428,57 ₽, прибыль — 428,57 ₽, и именно эта прибыль даёт долю 428,57 ÷ 1428,57 = 30 % от цены — то есть искомую маржу.

На практике удобнее не пересчитывать это вручную каждый раз, а сразу задавать цену от целевой маржи — это делает калькулятор цены под целевую маржу. Наценку и маржу к конкретной сделке считают отдельные калькуляторы наценки и маржи: они полезны, когда обе цены уже известны и нужно посмотреть на сделку с обеих сторон одновременно.